En el inicio del nuevo milenio, la situación comercial del gigante japonés Honda era un tema preocupante, las ventas en Europa venían disminuyendo desde 1998, y la posición de la compañía como la segunda empresa automotriz japonesa detrás de Toyota estaba siendo ocupada por Nissan.
La marca era percibida por consumidores europeos como seria, sin atractivos especiales, y sus autos, como de menor calidad que sus competidores Europeos.
En encuestas realizadas, más de un cuarto de los encuestados contestaron que “no soñarían en comprar un Honda como su próximo automóvil”.
Es en este procupante panorama fue que la agencia Wiedden+Kennedy propuso a Honda una nueva campaña estratégica basada en el lema Japonés de la marca, “Yume No Chikara”, (el poder de los sueños).
El objetivo de la misma: incrementar la participación de Honda en el mercado británico en hasta un 5% dentro de los próximos tres años, y lograr cambiar la percepción que el público tenía de la marca, de aburrida pero funcional, a cálida y accesible, todo ello, bajo un presupuesto de marketing menor al que campañas anteriores habían demandado.
Y fue así que en el 2002, Matt Gooden y Ben Walker propusieron un nuevo spot para televisión y cine, promocionando la séptima generación del Honda Accord, recientemente introducido en Europa y Japón.
El aviso, basado en una compleja reacción en cadena del movimiento de distintas partes pertenecientes al propio Accord, fue aprobado, y titulado bajo el nombre “Cog” (diente de rueda).
Una vez aprobado el mismo, bajo un presupuesto de un millón de libras, ingenieros, técnicos de efectos especiales, diseñadores de autos, e incluso un escultor comenzaron a trabajar en lo que sería la rutina del spot.
La misma tardó un mes en ser aprobada, ya que Honda demandaba que determinadas funciones recientemente incorporadas al nuevo Accord fueran incluidas en el spot final, como ser el sensor automático de lluvia en el parabrisas
Antoine Bardou-Jacquet, quien dirigió “Cog”, optó por filmar el spot con la menor cantidad de imágenes producidas artificialmente, creyendo que de este modo, el producto final sería mucho más atractivo e intrigante para los espectadores. Por ésta razón, se concentró durante dos meses en la creación de cientos de bocetos conceptuales en los cuales detallaba las distintas interacciones posibles entre las diferentes partes del Accord. Unos cuatro meses más fueron dedicados posteriormente para probar y desarrollar éstas secuencias.
El aviso final, consiste de dos tomas consecutivas de 60 segundos cada una, capturadas desde una grúa móvil, unidas luego en post-producción.
Se requirieron cuatro días de filmación para lograr ambas tomas; dos días para cada toma de un minuto de duración.
Las sesiones de filmación duraron hasta 7 horas, siendo vital la precisión con la que las partes eran colocadas, llegando incluso a errarse secuencias por un dieciséisavo de centímetro, y tardándose incluso 90 minutos en el primer día de filmación, para lograr que la transición inicial rodara en el segundo preciso. Entre pruebas y filmaciones, se necesitaron un total de 606 tomas para capturar el material requerido para 120 segundos de spot.
“Cog” salió al aire en la televisión Británica el Domingo 6 de Abril de 2003.
Sus dos minutos de duración concentraron toda la tanda de la transmisión del Gran Premio de F1 de Brasil.
Al día siguiente de su aparición al aire, el sitio web de Honda recibió la mayor cantidad de visitas de su historia, convirtiéndose de la noche a la mañana, en el segundo sitio web automotriz más popular del Reino Unido.
EL spot completo de 120 segundos de duración salió al aire únicamente 10 veces, en los diez días posteriores a su aparición inicial. Los slots en los que se lo pudo ver fueron elegidos por su alto impacto, tratándose en su mayoría de importantes eventos deportivos, como lo fue el partido de football entre Manchester United y el Real Madrid por la UEFA Champion’s League.
Versiones de 60 y 30 segundos de duración, continuaron saliendo al aire durante 6 semanas más, únicamente en los países del Reino Unido, Suecia y Australia. Para el resto de los mercados, incluido el de Estados Unidos, la única forma de ver el anuncio era online. Como resultado, el tráfico en Internet a los sitios de Honda se cuadruplicó, y en las primeras semanas el spot fue descargado por un millón de personas.
Un mes después de su estreno, éste número se había duplicado.
Se estima que solamente en los Estados Unidos, más personas han elegido voluntariamente ver el spot, que cualquier otro comercial de Honda.
En términos financieros, el spot fue un éxitos sin precedentes para Honda. Las ventas de los vehículos de la marca en el Reino Unido aumentaron 28%, a pesar de menores esfuerzos de marketing y relaciones públicas de la empresa, y un aumento relativo de sus precios con respecto a sus competidores directos.
Las visitas a las automotoras de Honda crecieron de un promedio de 3500 a 3700 por mes, donde un 22% de estas visitas terminaba en una venta, comparado a un 19% anterior a la campaña.
A fin de cuentas, se le atribuye a “Cog” el aumento del rédito de Honda en aproximadamente 400.000.000 de libras, y la cucarda, de ser el comercial más galardonado de la historia.
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